- 1 Dicembre 2014

Rinnovata fiducia nella Digital Advertising a livello globale

Paul Goode
Paul Goode
SVP Marketing, EMEA, LatAm, APAC

Per ricreare fiducia nella Digital Advertising è necessario risolvere i problemi legati alla visibilità, alla sicurezza del marchio, alle frodi e al raggiungimento del target con una soluzione semplice e unica che permetta agli investitori e alle agenzie di avere la certezza che il loro messaggio pubblicitario sia effettivamente visto dalle audience desiderate in modo da essere efficace.

La mancanza di fiducia è una delle maggiori - se non la principale - criticità che il mercato globale dell’advertising deve superare per consentire all’intero settore di crescere e progredire. Dando seguito a questa preoccupazione, Paul Frampton, CEO di Havas Media, ha di recente chiuso il summit Real-Time Advertising di Londra affermando: "I clienti stanno chiaramente mettendo in discussione la loro fiducia a causa delle difficoltà rappresentate  dalla effettiva visibilità e dal rischio di frodi, e quindi dobbiamo risolvere questi problemi. [Citando un inserzionista], è necessario recuperare la fiducia dei brand prima di andare avanti”.

Mentre una stupefacente serie di iniziative industriali, nuovi standard e configurazioni di prodotto sono stati annunciati da varie aziende, Comscore mira a fornire soluzioni semplici ma già efficaci per dare più valore all’advertising, misurando i quattro fattori chiave che determinano la fiducia e trasparenza nell’advertising digitale:

Trust in Digital Advertising

Recentemente abbiamo apportato importanti sviluppi a livello internazionale a validated Campaign Essentials (vCE), per fornire al mercato una soluzione più rapida, granulare ed accurata di misurazione di questi quattro fattori chiave, e più precisamente:

  • Miglioramento dell’analisi sul raggiungimento dei target desiderati nel Regno Unito, in Canada e in Italia
  • Nuove e più approfondite certificazioni della viewability in USA e UK
  • Più efficace rilevazione del  traffico non umano (incluso quello fraudolento) in 43 mercati
  • Nuova misurazione della Mobile App viewability in 43 mercati

Vediamo come Comscore sta aumentando fiducia e trasparenza nel mondo dell’advertising grazie ai suoi sistemi di misurazione dei quattro fattori chiave:

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Validazione del Target
 Oliver Gertz, MD Interaction EMEA di Mediacom, ha affermato che se la digital advertising è efficace nella targetizzazione degli utenti in funzione del loro comportamento di navigazione, spesso non lo è altrettanto nel colpire e riuscire a dimostrare di aver raggiunto target definiti in base a criteri demografici, che rappresentano la principale metrica di misurazione dell ’efficacia delle campagne di brand su altri media. I benchmark di Comscore nei maggiori mercati europei registrano un range di raggiungimento dei target demografici primari  fra il 38 ed il 51% . Per risolvere il problema della confrontabilità delle metriche nel brand advertising in termini di persone effettivamente esposte e Target Rating Points (TRP), Comscore fornisce la certificazione del raggiungimento dell’audience all’interno di vCE. A partire da dicembre 2014, Comscore sta aumentando sensibilmente la granularità della rilevazione nel Regno Unito, in Canada e in Italia, consentendo di misurare  anche le campagne di minori dimensioni, attraverso l'inserimento dei dati censuari che integrano le tradizionali rilevazioni basate su panel. Utilizzando un approccio multi-source per i dati censuari di profilazione, Comscore riduce rischio di distorsioni e mantiene il panel come il principale driver di calibrazione della qualificazione socio-demografica. Il panel Comscore è approvato da UKOM, l’organismo ufficiale di Misurazione dell’ Online nel Regno Unito, sostenuto dall’Internet Advertising Bureau e dall' Association of Online Publishers, in cui sono rappresentati l’Incorporated Society of British Advertisers e l’IPA, l'associazione delle agenzie di pubblicità del Regno Unito. La validazione dell’audience, con la sua capacità di verificare l’effettivo raggiungimento di persone fisiche, è una componente necessaria per favorire lo sviluppo dell’online advertising, così come la certificazione di impression che siano state realmente viste, in un contesto sicuro per il marchio e non erogate in modo fraudolento. Questa maggiore granularità sarà sviluppata anche su altri mercati nel 2015.

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Viewability
 "Standard" e "audit" possono apparire termini poco appassionanti, ma sono fondamentali per la generazione di metriche affidabili e comparabili sulle quali il settore possa basarsi. Mentre l’industria sta abbracciando il concetto di viewability, è stata negativamente impattata da reporting incoerenti di diversi fornitori che sono risultati solo parzialmente conformi  agli standard. Due recenti audit hanno invece certificato l elevato il livello di conformità raggiunto da Comscore.

In qualità di Europeo con alle spalle la nostra gloriosa storia dei joint industry committees (JICs) per risolvere le sfide della misurazione dei media, mi duole riconoscere che siano gli Stati Uniti ad avere superato il resto del mondo nel lavorare insieme per rendere la digital advertising più attraente per gli investitori. Tutto il merito va all’Internet Advertising Bureau (IAB), all’Association of National Advertisers (ANA), all’American Association of Advertising Agencies (4As) ed ai revisori del Media Rating Council (MRC) per aver costituito il Making Measurement Make Sense (3MS) nel 2011:  nei principi guida da loro stabiliti, il primo prevede la misurazione delle impression effettivamente viste e non  semplicemente erogate. Il secondo richiede invece la certificazione delle persone effettivamente esposte e non delle sole impression, proprio come avviene attraverso la soluzione di validazione dell’audience di Comscore sopra descritta. Nell'ultimo viewability audit report del MRC rilasciato a novembre 2014, Comscore raggiunge i livelli più elevati livelli di conformità .

Nel Regno Unito, JICWEBS, il Joint Industry Committee for Web Standards, definisce i parametri per la viewability, la sicurezza del marchio ed il rischio di frode, insieme all’Audit Bureau of Circulation (ABC) in qualità di principale revisore. Il recente audit sulla viewabilitydell’ABC ha a sua volta accreditato Comscore ai massimi livelli di conformità, mentre ha invece individuato aree di non conformità in alcuni altri fornitori che aiutano a spiegare i risultati incoerenti che hanno disorientato gli inserzionisti nella fase di passaggio  alla misurazione della viewability. Josh Chasin, il nostro Chief Research Officer, spiega i risultati dell’ABC Audit in questo blog.

In Europa, la IAB Europe’s Brand Advertising Initiative si focalizza sulle metriche nell’ottica di creare un quadro di compatibilità col 3MS pur consentendo ai mercati nazionali sviluppi di soluzioni specifiche. Per aiutare la comprensione di questo fenomeno da parte dell’Industry, lo IAB Europe è in procinto di rilasciare un white paper esaustivo sulla viewability. Gli standard definiti dal 3MS sono inoltre riconosciuti e approvati anche da IAB Canada.

Per assecondare la rapida crescita del mobile advertising, Comscore sta anche sviluppando la sua misurazione della viewability sulle app a partire da dicembre 2014 a livello globale.

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Traffico non Umano
 La rimozione del traffico non umano ha rappresentato una componente essenziale dei tool di pianificazione dell’audience di Comscore fin dalla nostra fondazione nel 1999, e dal 2008  delle nostre soluzioni di validazione delle campagne. Purtroppo, nel momento in cui il valore dell’online advertising è aumentato, sono anche cresciuti i tentativi di frode. "Soldi come se venissero dal traffico di  droga, senza dover uccidere nessuno” per usare le parole di un manager del settore. In risposta, gli stessi organismi  che compongono il 3MS hanno recentemente costituito il Trustworthy Accountable Group negli Stati Uniti mentre, nel Regno Unito, lo IAB ed il JICWEBS hanno dato vita a dei comitati antifrode. La natura delle truffe nel mondo digitale assomiglia molto al gioco del gatto col topo, e rende difficile mantenere aggiornati gli standard antifrode del settore mentre richiedechiari principi guida e continui investimenti per individuare e neutralizzare le sempre nuove tecniche fraudolente che vengono elaborate. E’ per questo motivo che Comscore ha recentemente acquisito MdotLabs, una società di cyber-security, la cui tecnologia sarà rilasciata in vCE da dicembre 2014 a livello globale. Gli avanzati filtri di MdotLabs aumentano il già robusto metodo di triplo rilevamento delle frodi di Comscore basato sull’analisi dei dati panel, dei dati censuari forniti dal tag in pagina e  dal dato censuario fornito dal tag dell’advertising  – un sistema di verifica unico e impareggiabile nel settore. Come Executive Director e CEO di MRC, George Ivie ha commentato nel nostro ultimo viewability audit report: "Abbiamo esaminato le soluzioni vCE Validation nell’ambito dei programmi dell’ MRC per rafforzare e modernizzare i requisiti dei processi di rilevazione del traffico non umano nella misurazione dell’avertising digitale e siamo rimasti molto colpiti dall’approccio avanzato di Comscore in questa fondamentale area".

Per approfondire il tema della rilevazione delle frodi sono disponibili due recenti blog di Paul Barford, uno dei fondatori di MDoLabs - A Security + Big Data Approach to Non-Human Traffic Removal - ed uno di Josh Chasin, il nostro Chief Research Officer: Progressing Toward a Human GRP in Digital.

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Sicurezza del Marchio
 Il fattore finale per garantire la fiducia è la sicurezza del marchio. Sia lo IAB negli Stati Uniti che il JICWEBS nel Regno Unito hanno emanato norme in questo ambito rispetto alle quali Comscore è stata certificata sia dal MRC che dall’ABC. vCE fornisce una serie di alert e blocchi che possono essere impostati per garantire che le impression  non vengano erogate in contesti con contenuti non sicuri per il brand - come i siti per adulti o i siti che incitano all’odio. Molti dei nostri clienti sfruttano i benefici di poter creare blacklist e whitelist personalizzate, e la nostra tecnologia permette loro di adeguare i propri alert o blocchi a campagna in  corso senza dover rimpostare i tag.

Quando avremo un’ampia accettazione dei quattro fattori chiave di misurazione delle campagne on line il settore non soltanto garantirà piena fiducia e confidenza agli investitori, ma si costruirà anche una piattaforma ideale per  permettere ai creativi delle agenzie di raggiungere quello che Dan Wieden l’ definiva l’obiettivo principale del  brand advertising: “Just move me, dude”.

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