- 5 Maggio 2015

Visualizzazioni ed erogazioni "in-target": l'analisi dei benchmark evidenzia dati variabili sull'efficacia delle campagne in Europa

Saper valutare le performance di una campagna costituisce un aspetto di fondamentale importanza per tutti gli stakeholder dell'ecosistema della pubblicità digitale. 

  • Per trarre il massimo dagli investimenti indirizzati al canale digitale, gli inserzionisti dovranno assicurarsi che le proprie campagne abbiano avuto l'opportunità di essere visualizzate dalle audience di riferimento, nonché all'interno delle aree geografiche designate e in ambienti digitali adatti all'immagine e reputazione del marchio.
  • Se intendono favorire lo sviluppo e la crescita della propria attività, le agenzie saranno chiamate a loro volta a garantire che le fasi di pianificazione ed esecuzione delle campagne rispondano agli obiettivi stabiliti dal cliente. 
  • Infine, attestare la qualità e il valore delle inventory è fondamentale per gli editori, poiché contribuisce ad attirare investimenti più significativi da parte dei compratori.  

Al fine di aiutare l'industria della pubblicità digitale ad acquisire una migliore comprensione circa l'erogazione delle campagne, Comscore mette a disposizione una serie di benchmark di settore ricavati dagli oltre 200 miliardi di impression tracciate in tutto il mondo mediante il servizio Comscore vCE. Tali benchmark possono essere impiegati per definire le aspettative in termini di erogazione, oltre a fornire un indicatore efficace delle performance relative di una campagna. È però importante tenere presente che non esistono livelli standard per le impression visualizzate e le misurazioni in-target, poiché questi dipendono da una moltitudine di fattori, quali l'obiettivo della campagna, la dimensione del target, posizionamento e verticali. Inoltre, come illustrato nel nostro recente white paper Lezioni Imparate nel campo della Digital Advertising, non è realistico sperare di ottenere il 100% di visualizzazione ed erogazioni "in-target", e ciò sulla base di svariate ragioni legate a limitazioni sul piano tecnologico, disponibilità dei dati e comportamento dell'utente finale.

 

Gli insight globali consentono la comparabilità dei mercati
 Comscore vCE, il servizio che mette a disposizione strumenti per la misurazione delle campagne in 43 mercati, conferisce la capacità di comprendere le performance delle campagne su scala globale.

Benchmark globali di visualizzazione
 L'analisi dei benchmark di vCE per il primo trimestre 2015 ha rivelato che la maggior parte delle display ads non ha mai avuto la possibilità di essere visualizzata da consumatori in quasi nessuna area geografica; l'Asia pacifica è stata infatti l'unica regione a registrare tassi di viewability leggermente al di sopra del 50%.

Benchmark globali di visualizzazioni "In-target"
 I dati sull'erogazione delle campagne alle audience di riferimento non sono purtroppo confortanti: stando a quanto emerso, soltanto una percentuale compresa tra il 37 e il 44% delle display ads è riuscita a raggiungere i target designati nelle varie regioni.

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È importante ricordare che l'elemento più significativo che introduce variazioni all'erogazione "in-target" delle campagne è la composizione del target stesso: più elevato è il numero di variabili utilizzate per definire il target (quali età, sesso e altri fattori demografici), tanto più arduo sarà riuscire a raggiungerlo. Inoltre, le impression che non raggiungono il target di riferimento potrebbero comunque generare valore per la campagna influenzando altri consumatori. In altre parole, non tutte le impression non visualizzate dal target designato sono da considerarsi "sprecate".

Uno sguardo sull'Europa
 Osservando da vicino la situazione sui mercati europei, notiamo che i tassi di erogazione "in-target" risultano compresi tra il 52% della Germania e il 35% della Francia, mentre i tassi di visualizzazione si attestano tra il 47% di Germania e Italia e il 38% del Regno Unito. Questi dati evidenziano che oltre la metà delle campagne non ha avuto l'opportunità di essere visualizzata dalle audience pianificate in tutti e cinque i mercati, e dunque non ha potuto generare un'influenza sul comportamento dei consumatori.

È inoltre interessante notare come Regno Unito e Francia, che sono tra i mercati più avanzati sul fronte dell'adozione del trading programmatico, abbiano registrato proprio i tassi più deludenti. Ciò è un chiaro segnale della necessità di instaurare un clima caratterizzato da maggiore trasparenza e fiducia, proprio in un epoca in cui il trading programmatico continua a diffondersi non soltanto sui mercati europei, ma in tutto il mondo.