- 30 Março, 2016

4 pontos que as marcas deveriam considerar ao adoptarem Media Programática neste ano

Sales Director

Execuções criativas inteligentes têm mais impacto quando entregues para as pessoas certas, sob as condições certas. Na ComScore, dividimos estas execuções em quatro áreas que combinam para criar o que chamamos de “impressão verificada”. Em outras palavras, é a questão que anunciantes querem saber – minha publicidade pode ter sido vista pelo meu público-alvo humano em um ambiente totalmente seguro? 

Os quatro pilares são detecção de tráfego inválido (IVT), visibilidade, alcance de audiência e segurança da marca. Enquanto eles são temas distintos e detalhados individualmente, tê-los sob controle leva a um resultado final maior do que a soma de suas partes.

Acreditamos que estes fatores continuem sendo fundamentais, independentemente de como a publicidade é comprada, e que os anunciantes deveriam ter tempo para entender como eles podem controla-los em um mundo programático.

Detecção de Tráfego Inválido: “Minha publicidade está a ser vista por um humano? ”.

IVT é uma preocupação primordial que desperdiça o dinheiro na fonte (anúncios entregues a não-humanos) e consequentemente distorce métricas de otimização e performance. O IAB estima que 36% do tráfego é falso, e como nem todo o IVT é propositalmente fraudulento, este componente imenso e crescente envolve um espectro diversificado de robôs, fazendas de cliques, interceptações de navegadores, empilhamento de anúncios, raspadores de conteúdos, lavagem de domínios entre outros.

Apesar dos media serem diferentes e em evolução, eles compartilham o objetivo de canalizar as receitas de publicidade legítima no bolso dos fraudadores de maneira que não possam ser detectados. O uso de máquinas ilegais que se apresentam como seres humanos é particularmente preocupante para os proprietários de dispositivos (que não têm conhecimento do que está ocorrendo), e porque estes robôs são tão difíceis de se identificar, uma preocupação imensa para os anunciantes.

Fraude sofisticada só pode ser detectada e removida por ferramentas igualmente avançadas, ferramentas dedicadas a um entendimento do comportamento de um humano real.

Visibilidade: “Meu banner teve a chance de ser visto?”

Como a lógica dita, os anúncios que tiveram a chance de serem vistos têm mais oportunidade de criar impacto – o MRC (Media Rating Concil) nos Estados Unidos define como “visto” se 50% do pixel do banner for visível por mais de um segundo.

Um desafio chave aqui é o gerenciamento de discrepâncias entre métricas de diferentes ferramentas.  Por exemplo, o tráfego inválido foi removido antes da visibilidade ser calculada? A ferramenta está medindo todas as janelas de navegadores abertos ou somente a janela de cima? Ela pode detectar banners veiculados fora da janela visível ou anúncios empilhados uns nos outros?

Vamos utilizar o exemplo de tráfego inválido. Não remover o tráfego antes de calcular a visibilidade vai inflar artificialmente a visibilidade reportada (por incluir banners vistos como “robôs”). Este por sua vez reduz o ROI (retorno sobre investimento) já que mais impressões compartilham crédito para a resposta global, desvalorizando o desempenho dos mais legítimos. Também é impossível comparar com fiabilidade estes dados com os resultados que removeram IVT.

Claramente é importante entender o que está sendo medido, e idealmente que a visibilidade rigorosamente reportada pode ser combinada com a remoção de IVT.

Alcance de Audiência: “Meu banner alcançou o público alvo que gostava de atingir?”

Segmentação é uma grande expectativa da publicidade programática. Por razões semelhantes, a visibilidade é importante para remover IVT antes de julgar a efetividade, em particular a fraude baseada em perfis humanos reais que não têm nenhuma chance de se tornarem clientes.

Avaliar a segmentação de forma ideal envolve uma fonte secundária que não conte com os mesmos cookies ou informação usada para entrega-la. Em uma nota mais positiva, desde que eles evitem IVT, as impressões que caiam fora do público alvo ainda têm oportunidade de serem eficazes.

Segurança da Marca: “Meu banner foi cercado por conteúdo adequado?”

Ambientes que são “seguros” variam de acordo com a marca. A gama vai desde os suspeitos habituais, tais como pornografia, violência e ódio racial a questões mais nuances, como anúncios de navios de cruzeiro que aparecem junto a notícias sobre acidentes com acidentes com navios de cruzeiro.
Bem como ajudar a evitar erros legítimos, questões como o sequestro de domínios ou mascaramento de urls (onde parece que um anúncio está indo para um ambiente seguro, mas na realidade não está) exigem detecção de fraude sofisticada para se evitar especialmente durante a rápida troca de inventário em plataformas programáticas.

“E então, o que devo fazer?”

Dirigir-se a todos os fatores isoladamente é dar um passo na direção certa, mas o benefício real ocorre quando se combinam os fatores em uma única fonte, para entregar “impressões verificadas” – uma métrica não duplicada e validada de impressões limpas, que tem a oportunidade de fazer impacto para seu público. Isto pode ser alimentado por estratégias de licitação e otimizações que continuarão a fazer sua publicidade digital mais valiosa, e manter seus orçamentos de marketing fora das mãos de criminosos.

Longe de ser uma tarefa negativa, este é um processo positivo que deixa claro que impressões estão fazendo seu trabalho. É provável que estejam a trabalhar de uma maneira muito mais eficaz do que você poderia ter pensado.