- 19 Fevereiro, 2020

A Medição da Comscore em um Mundo Sem Cookies

Frank Pecjak
Frank Pecjak
Senior Vice President, Innovation

A Comscore apoia completamente esses princípios de privacidade desde a concepção (privacy-by-design) e está empenhada em trabalhar com o Google e toda a comunidade para continuar desenvolvendo essas importantes ferramentas. As metodologias e abordagens da Comscore para medição de audiência estão bem alinhadas com os princípios estabelecidos para o Privacy Sandbox. Essas metodologias e infraestruturas têm sido uma parte fundamental do DNA da Comscore desde o início de nossa coleta de dados do censo e continuam a ser uma força motriz em nosso roteiro para evoluir na medição de audiência.

Metodologia de Medição Digital Comscore
Desde o lançamento da Medição Digital Unificada ("UDM") em 2010, a filosofia de medição de audiência da Comscore se concentra em usar o contexto dos dados de nossos painéis diretos para calibrar dados de eventos fornecidos por meio de nossas tags. A identidade de indivíduos ou os perfis específicos não são necessários para fornecer ferramentas robustas de planejamento ou estimativas de audiências em plataformas cruzadas. Os cookies – nunca uma efetiva medição de pessoas (ou uma boa medição de dispositivos), forneceram algum contexto quando vistos através das lentes dos dados do painel para estimar o número de pessoas por segmento, dados demográficos e/ou um site.  A execução de permissões de opção de inclusão relacionadas ao ePrivacy e RGPD (Regulamento Geral de Proteção de Dados) e o lançamento do ITP (Protocolo de Rastreamento de Inteligência) da Apple já proporcionaram benefícios ao limitar a troca de informações do usuário sem o seu consentimento, já que o predomínio e o escopo dos cookies para alguns segmentos já diminuíram. Para metodologias que dependem exclusivamente da identidade e detalhes dos cookies, essa mudança afetou a qualidade dos dados e introduziu um viés tendencioso na medição, principalmente em dispositivos móveis. As metodologias calibradas pelo painel Comscore foram capazes de se ajustar a essa alteração nos cookies e ainda fornecer uma medição de audiência de qualidade baseada em pessoas. 

O Privacy Sandbox e as abordagens de troca de dados ainda precisam de validação e correção de viés. Os feeds agregados podem ser calibrados com base no painel da Comscore, para que sejam precisos para fins de planejamento e validados para a medição de anúncios. A troca segura proposta pela comunidade ajudará a infraestrutura a realizar a validação de dados, mas o painel e a experiência da Comscore no processamento de conjuntos de dados variados são únicos em sua capacidade de fornecer os recursos que o setor espera. A Comscore desenvolveu processos para integrar essas trocas e validações no servidor. Alguns clientes se beneficiaram dessa abordagem com os feeds agregados, porém usando os dados do painel a nível do respondente como a fonte de verdade para validar os segmentos individuais. Esses novos feeds agregados não afetam adversame nte a qualidade dos relatórios de dados da Comscore e continuarão a crescer em popularidade à medida em que a instrumentação evoluir.

Segmentação de Anúncios em uma Era com Foco na Privacidade
O uso de Segmentação de Anúncios é um case que está sendo considerado pela comunidade de padrões da internet. Mesmo com segmentos agregados definidos e direcionados para proteger a privacidade, a identificação do segmento e a troca de informações ainda devem ser executadas com algum grau de ID. Existem várias empresas que criaram novos espaços de identificação que não dependem de cookies, mas vinculam informações entre publishers de freewalls e paywalls. Isso mudará as trocas de dados para acordos mais explícitos e diretos de consentimento do consumidor entre os espaços de ID dos publishers. No entanto, esses espaços de ID não estão completos e, até uma adoção mais universal, demonstram outro grau de fragmentação e desalinhamento em potencial. O alinhamento desses espaç ;os de ID para fornecer medições e entendimentos consistentes de todos as audiências em todas as plataformas não é diferente do processo de calibrar fontes individuais. Mais uma vez, a metodologia da Comscore e os ativos do painel são unicamente apropriados para unir e normalizar todos esses espaços para uma visão holística verdadeira, a nível do indivíduo. Isso não ajuda apenas a garantir uma medição e validação consistentes com a audiência, mas pode também ajudar a diminuir a lacuna para assim garantir uma entrega mais consistente na configuração de ativação.

A união, calibragem e validação entre ativos de dados e espaços de ID abordam as mudanças mecânicas das estruturas de cookies de terceiros para os novos processos apresentados em iniciativas como o Privacy Sandbox. No entanto, essas iniciativas não atendem à demanda por ativos robustos de dados por todas as mídias para planejar, segmentar e medir audiências em navegadores digitais, vídeos e espaços lineares de TV. Mesmo um painel tão grande quanto o da Comscore ou o uso de ativos de identificação universais não fornecerão a abrangência e a profundidade da cobertura exigida pelo setor. Para responder a essas perguntas é necessária uma nova maneira de fazer uma medição da audiência e pensar sobre os segmentos.

Olhando Para o Futuro
A Comscore está na vanguarda da pesquisa para aplicar técnicas de inferência sobre os ativos de dados determinísticos, com o objetivo de concluir a medição. Durante o próximo ano, surgirão pesquisas que irão considerar eventos reais, porém combiná-los com perfis agregados de respondentes representativos que produzirão uma nova medição da audiência que chamamos de nosso "ID Atômico". Esse ID Atômico se torna o fator base para definir audiências e comportamento. Ele fornece a granularidade para entender o comportamento e os perfis entre domínios e entre plataformas cruzadas, permanecendo agregados o suficiente para não se vincular a nenhum indivíduo ou usuário específico. Os IDs poderão utilizar calibragens do painel para integrar vários conjuntos de dados a nível do publisher, conforme a Comscore vem fazendo nos últimos 10 anos. Com esses IDs aplicados na escala de censo da Comscore, a próxima geração de relatórios granulares em plataformas cruzadas no MMX® e no vCE® passarão a ser IDs "empanelados" para serem um ativo representativo da audiência, o Painel Baseado no Censo. Olhando ainda mais adiante, esses IDs podem ser combinados com propensões observadas em painéis ou outros ativos podendo se tornarem infraestrutura para análises de suposições e simulação de sandbox, fornecendo uma visão mais profunda do planejamento, aumento e medição do ROI (retorno sobre investimento) da publicidade.

O comunicado do Google inicia o tempo de uma mudança na infraestrutura de gerenciamento de identidade conveniente, não controlado e baseado em cookies, sendo trocado por um ambiente mais estruturado, onde os consumidores têm um controle mais direto de seus dados e as métricas são mais bem definidas. Esse novo ambiente traz vantagens significativas e corrige problemas que existem hoje com a segmentação, validação e medição de audiência, mas não irá solucionar todos os desafios e poderá até criar outros novos. Ao final, precisaremos continuar a entender como esses feeds de medição se relacionam com o comportamento da pessoa real e como podemos calibrar para a verdadeira população digital. A Comscore possui a experiência, os ativos de dados e os recursos de integração para continuar fornecendo essa medição para o ecossistema digital.

Para saber mais sobre a medição Comscore em um mundo sem cookies, clique aqui.

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